SEOは無料じゃない

私がSEOの契約をするにあってコンサルタントとしてまず最初にする仕事は、「SEOが無料だ」という神話が誤りであるということを暴くことなんだ。

SEOで集めたトラフィック（アクセス）は今までも決して無料じゃなかったし、これからも無料ということはないだろうね。

SEOをするには作業が必要だ。つまり、コストがかかるということだ。

君はSEOの作業をするスタッフを雇う必要があるだろうし、スタッフがSEOの作業をしっかりやれるように作業を割り当てる必要もある。

また、SEOの導入がどれほどの効果があるのかの確認、作業の優先順位、素人には見えづらい危険（スパム行為）の確認、社内のスタッフのSEOスキルの上達といった事項についてSEO会社やコンサルタントに協力を得る必要もあるだろう。

さらに、社内スタッフにSEOツールを導入したり、SEOカンファレンスに連れて行ったり、集中的にSEOに関する教育を受けさせたりといった、様々なコストも必要になる。

もし、君がSEO会社に業務を依頼しているなら、コストは明らかだ。

そうでない場合は、ITチーム、ウェブデザイナー、コピーライター、プロジェクトマネージャーといった職種と同様に、社内のSEOスペシャリストに割り振ったSEOの作業時間もコストとして見積もらなければならない。

そして、このコストは計測するのが非常に難しい「ソフト」なコストなんだ。

例えば、次のようなコストがある。

◎機会損失したコスト

SEOが失敗したら売上の損失を招くことになる。しかし、これは、どれほどの損失で何が原因なのかを説明するのが難しい損失だ。

「近代広告の父」と言われたJohn Wanamakerが言った次の言葉は有名だ。
「私が広告に費やす資金の半分はムダになる。問題なのは、ムダになるのがどっちの半分なのか分からないということだ。」

SEM会社のiProspectの研究によると、SEOを推奨する人の66%は、1年後にはSEOをやらなくなっているという。

もし、その66%の人がJohn Wanamakerがほのめかしたムダにならない方の半分を主張できていたら！

◎作業が完成するまでのコスト

良い物を創るには時間がかかるが、大企業がSEO対策するために使った過度の時間は、失われたトラフィックの深刻な総量と等しくなることがある。

あるアウトドア用品を扱っているメジャーなオンライン小売業は、URLリライトに1000時間以上も費やしたんだ。しかも、その作業をすべて終えることさえできなかった！

こうなることを前もって知ることができていたら・・・？

いや、前もって予測することは難しいだろうね。スイッチをカチッと入れるように簡単に最適化できたら最高なんだろうけどね。

◎競合する作業の優先順位に関するコスト

ITチームに大規模なSEOの作業に時間を割くように頼むと、君はITチームの仕事の焦点を変えることになる。

作業の優先順位は、君やITチームが理解している以上にビジネスにとって極めて重要な項目だとしたら？

仕事の焦点をずらすことは、悲惨な結果を引き起こす可能性があるんだ。

これら3つの「ソフト」なコストは、あいまいではっきりしないもののように聞こえるよね？

SEOのコストを見積もるのも、前もってSEOの効果を立証するのも難しいよね。これが、SEOの「アキレス腱（一番の弱点）」なんだ。

社内の予算配分をめぐる戦いで、なぜPPC広告がSEOにいつも打ち勝って、サーチマーケティング予算の大部分を握ることができるのか・・・？

検索するユーザーの自然検索（検索結果画面のPPC広告ではない部分）に対する関心度や、ユーザーが自然検索に出たサイトはなんとなく検索エンジンによって保証されたサイトだと解釈していることを考えると、予算配分をめぐる戦いの結果はまさに茶番以外の何者でもない。

PPC広告の魅力は、ある程度予測ができることだ。しかし、自然検索はあらゆる機会においてPPC広告に勝っていると、私は確信している。

また、PPC広告に関して言えば、PPC広告は支払いを辞めた時がトラフィックがゼロになる時だ。

しかし、SEOでは、SEOに対する投資を辞めても、徐々にトラフィックは減るかもしれないが、PPC広告のように突然一気にトラフックがゼロになることはない。

不確定要素はリスクを呼び起こす。そして、君のサイトの自然検索でのランキングは不確定要素で満ちているので、リスクも大きくなる。

SEOに投資した1ドルが、10ドルにも20ドルにもなって返ってくる保証はどこにもないんだ。

だから注意が必要。SEO会社は君のSEO対策をリスクから遠ざけ、成功の秘密を教えてくれるだろう。

君は検索エンジンのランキングアルゴリズムをコントロールすることはできないが、もっと予測がついて説明ができる要素をSEOの中に取り入れることができるようになる。

でも、それにはコストがかかるんだ。

SEOサービスの中で、P4P（PPC広告）に費やす金額に対して発想の転換が必要かもしれない。

6月の「SMX Advanced」のセッションで明示されているように、SEO会社は今までとは違った支払いモデルを受け入れ始めている。

実際に、我がNetconcepts社でも、自然検索でのクリック1回あたりのトラフィックに対する成果報酬モデルを取り入れている。

様々な作業をして、資金も使い果たした後に、君はいくつかの競争の激しいキーワードで上位表示を果たし、PPC広告のようにお金を支払っていないトラフィックを得たと最終的に思うかもしれない。

しかし、そのトラフィックは無料ではないんだ。なぜか分かる？

なぜなら、何もしなければ、その順位を維持することはできないから。

君が上位表示を果たしたとしても、君はその順位を維持しなくてはならない。

というのも、君の他に上位表示を狙うサイトは、永遠になくなることはないから。

特に競争が激しいキーワードでは、これは顕著だよ。

君はこれから先ずーと被リンクを増やし続けるだろうし、変わり続けるSEOの流行や検索エンジンのアルゴリズムのアップデートに遅れずについていく必要がある。

もし自然検索からのトラフィックが無料で、それが永遠に続いたとしたら、それは素晴らしことだよね？

まるで、天からの贈り物のようだ。

でも、SEOには継続的な投資が必要なんだ。

進行中のマーケティングチャンネルと自然検索でのランキングが時間とともに確実に上昇するように、SEOに投資することが重要なんだ。

一度だけのプロジェクトとしてSEOに投資したり、十分でないリソースしか割り当てなければ、順位は徐々に後退するだけさ。

search engine land: SEO Is Not Free Traffic

---

以上、全文翻訳です。

SEOはそれなりに作業が必要だし、時間もかかる。そして、上位表示を維持するには永続的な作業が必要になる。

つまり、SEOは無料ではない。しっかりと、社内のリソースを割り振る必要があるということですね。

日本で発売されているSEOの本には、「SEOで無料で集客！」とか書いている本もありますが、勘違いもいいところですね。。